军事旅游产品5E体验设计——以长城水堡为例
时间:2020-10-21 11:55 来源:勇先创景 作者:夏家勇院长
一、军事旅游缘起
军事与旅游的结合是旅游业发展到一定阶段的必然产物。由于国家军事的机密性，军事领域一直以来都是一个相对封闭的空间。旅游业参与军事旅游的目的在于开拓新的旅游领域并获取一定的经济效益，而军事旅游因其先进的军事科学技术性，富于历史怀旧性、新奇性和冒险性等特点，近几年来在英、美、德等军事发达国家中备受旅游者的亲睐，成为当地旅游业多元化发展进程中的旅游亮点。同时，军事旅游不仅能为社会和部队带来一定的环境效益和经济效益，而且可以帮助人们进一步认识和把握军事知识。在我国历史发展进程中因战事频繁留下了许多战争遗迹、战争纪念建筑物和战争英雄人物，具有较高的历史文化底蕴、军事研究价值和缅怀先烈、教育后人的功能，是现代城市人文旅游资源的重要组成部分。通过近年来的发展，我国对军事旅游进行了一系列的尝试，产生了对战争和中国历史具有浓厚兴趣和想接受军事文化熏陶的旅游者。军事旅游作为一种全新的旅游产品和旅游视角，在热爱军事的旅游者眼中，军事远比大众化的旅游景点刺激的多，随着发展的不断深入，必将吸引越来越多的“军事迷”。
二、军事旅游产品界定
凡是与军事有关能吸引旅游者前往观赏、探究、体验，并可以为旅游业开发利用的旅游产品均可称之为军事旅游产品，以此界定，军事旅游产品往往是以重要军事战略部署基地、军营，或者在历史发展中曾经发生过对历史事件产生重大影响的战役所在地，重要事件诞生地以及各种军事科普题材的博物馆、纪念馆为目的地的旅游产品。军事旅游产品不同于其他旅游产品之处是围绕着军营、军事生活、军事设施、军事文化及人造军事旅游景观作为平台来展开旅游活动。它涉及到军事、教育、科技、文化、经济、政治、社会等各个领域。军事旅游产品能把旅游与加强社会主义精神文明建设紧密结合起来，对开展爱国主义、革命传统和国防教育，增强公民的国防观念、增长军事知识，弘扬中华民族优秀传统文化都具有重要的现实意义和深远的历史意义。
三、军事旅游产品发展存在的问题
1、旅游资源缺乏深层次开发，游客参与性体验不强中国经历过长达数百年的战争时代，几乎每个地区都遗有或多或少的军事旅游资源，但是由于军事旅游资源的特定性质与归属，加上军事资源的保密性决定了军事旅游在开发上的限定。此外，我国军事旅游起步晚、发展慢，尚没有成熟的经验，大多军事旅游产品开发停留在军事设施遗址、军事主题公园、军事博物馆、纪念馆、军事器械展示和名人故居等符号载体，或者是发展红色旅游区上，旅游资源深层次开发缺乏，不仅造成了其开发模式的单一，游客也只能“大饱眼福”却不能切身参与军事旅游的深层次体验中。
现代的军营生活体验对多数青少年来说充满了好奇与向往；退伍的军人也希望在军事旅游中重温军营美好记忆；“军事迷”们亦满怀希望，幻想在“枪林弹雨”中穿梭。目前游客除了体验到军事旅游的教育性、纪念性外，在真实场景中亲身参与体验富有激情与刺激的时尚军事项目很少，这对于的军事爱好者来说无疑是一种心里的失落，一种军事旅游参与体验上的缺失。“玩的就是心跳”才是军事旅游真实的魅力所在，只有动态的参与体验才会让游客热血沸腾、印象深刻。由此，军事旅游在能带给军事迷参与体验的旅游产品设计上还有较大的开发空间。
2、旅游产品的个性化体验缺失
军事旅游作为一种全新的专项产品，由于旅游主题性强，能给人一种特殊的旅游经历，因此军事旅游产品的个性化体验成了产品开发最为特色的体现。现今，很多军事旅游区开发商主观臆断，追求各种景区样样俱全，照搬照抄其他地区经济效益较好的项目，结果出现旅游产品的雷同，尤其表现在人造景观开发的趋同性上。虽然有的军事旅游区进行了旅游产品的创新，把军事体验、休闲娱乐、军事教育等同军事文化结合，但是，对文化内涵深度挖掘不够，对周边旅游环境研究不深等因素使旅游产品的个性化设计肤浅至极。没有特色与个性就意味着什么也没有，开发缺少个性化体验的旅游区就如同于自掘坟墓。
3、缺乏高素质的旅游导游，使游客的情感性体验不浓厚
军事旅游的发展必然需要军事旅游导游。对绝大多数人而言，军事领域是神秘的，没有经过专门的指导和培训是很难完全体会到军事特色和军事文化。但中国大部分游客普遍停留在“走马观花”的观赏阶段，打着“我来过”的好奇心参观，对于景点的设计的背景及涵义并不了解，造成游客游览印象不深刻，旅游区和游客之间情感不浓厚现象。而军事导游作为一类特殊人员，不仅能扩展旅游者的军事知识，而且能让旅游者时刻注意军事纪律和军事机密。但目前我国开展的军事旅游还没有专门的旅游向导，这将不利于军事旅游朝着情感性体验方向发展，是否具备高素质的军事导游员成为军事旅游区与游客良性互动发展的关键。
4、缺少相关领导部门的支持
由于军事旅游主体大部分是年轻人和中年人，开展军事旅游需要军事部门、教育主管部门和旅游主管部门等多方的支持与认真的对待。但是，目前很多军事部门和军事管理机构缺乏对军事旅游发展的正确认识，大多还持有消极的态度，认为军事机构和军事设施是军事禁区，开发成旅游区会破坏军事领域的安全性和机密性。实际上，军事旅游开发不仅能有效的缓解国家军事建设费用紧张的问题，还能进一步促进我国旅游业向纵深方向健康发展。领导部门缺乏长远目光而影响了军事旅游更好的发展。
综上，我们可以看出军事旅游在发展时面临着各个方面的问题。尽管中国的旅游市场已有较大的发展，但大部分旅游者并未追求旅游过程中的心理享受，使旅游区与旅游者之间情感性不浓。另外，由于军事旅游发展不成熟、军事旅游产品开发缺乏特色、决策者的目光短浅等因素引发了军事旅游过程中体验性不足，游客参与性不高，产品开发个性化不强等问题。这些都严重制约了军事旅游的全面综合发展。
随着自20世纪90年代体验经济时代的到来，旅游者旅游经历的日益丰富而多元，旅游消费观念的成熟，他们越来越倾向于“独特”、“求异”、“新颖”的旅游景点，而且，他们特别倾向那些体验性全面的旅游项目地，从而一次性获得审美性体验、知识性体验、娱乐性体验、享受性体验等方面的多重满足。这些需求同具有极强主题性、教育性、纪念性、参与性、体验性的军事旅游相得益彰。基于此，北京勇先创景规划设计院提出了具有全方位体验功能的“军事旅游产品5E体验设计”，为新时期军事旅游体现注入新的活力。
四、长城水堡军事旅游产品5E体验的诞生
鉴于现有军事旅游产品的不足及制约因素，在长城水堡项目中，北京勇先创景规划设计院结合现当下派恩和吉尔摩依据参与程度和环境的关系两个维度4E体验：娱乐（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）与审美（Estheticism），从军事文化和旅游体验需求着手，创新性地提出了军事旅游产品的5E体验，即审美体验、交换体验、娱乐体验、教育体验和延展体验五个方面，实现了旅游体验同军事文化的有机结合。
1、旅游产品审美（Estheticism）体验
旅游审美是旅游者在观光游览过程中所进行的一种价值判断过程，该过程通常伴随着复杂但是愉悦的心理活动。这种审美体验是军事文化旅游者在踏访和游览自然美景、军事建筑、军事生活场景时最直接的体验，使得军事文化旅游较之其他旅游活动，在个人内心情感世界又多了一些感触，收获更大，意义更深刻。军事文化旅游最为特殊，是人们渴望从时间和空间的维度上寻找历史记忆、增强现实自信、展望美好未来的一种心理需求，通过寻找往昔、缅怀过去，立足现实，畅想未来等得到心理上的满足。
2、旅游产品交换（Exchange）体验
"交换体验”，是指交换双方在现有的物质资源条件下，以互换环境为手段，以全新的体验为形式，以求达到自我提升、自我优化的活动方式。交换体验不但是一种服务的创新，而且是一种消费理念的创新，其实质是交换双方利用自己的闲置资源，通过暂时性的使用权转让来获取不同生活方式的体验。交换体验一方面经济实用，一方面又符合现代人们消费多元化和个性多元化的消费追求。在我国，交换体验满足了人们的理性消费需求而且最大限度地利用闲置资源，因此，必将拥有强大的生命力和远大的市场前景。
军事旅游产品在开发时应立足于交换体验这种新型的体验模式，首先转换规划视角，考虑游客对度假休闲旅游新体验的需求，规划具有军事文化内涵的水游乐项目、休闲健身项目等。其次，从转换游客的角色出发，让游客从被动的游览变成主动的参与体验，可开展军事知识竞赛、军事闯关赛、军事野外生活体验等项目，让游客真正的参与到军事活动中。这样一方面能激发参与者的旅游激情，增加游客量，另一方面能满足游客对军事方面的好奇心，增加游客的军事知识。
3、旅游产品娱乐（Entertainment）体验
旅游娱乐是指旅游者在旅游活动中所观赏和参与的文娱活动。它是构成旅游活动的六大基本要素之一。游、娱是旅游者的目的性需求，而食、宿、行、购则是为达到目的所必备的日常生活性质的需求。旅游者的需求是变化的，“求乐”正在变成旅游动机的主流。
军事旅游在全球民族文化个性化得到充分体现的大背景下产生。在开发时，北京勇先创景规划设计院结合旅游区的资源现状，立足创新，把人们平时很难了解的军事生活和某些军事设施以及军事文化与旅游娱乐结合起来，满足广大旅游者了解军事、关注军事的好奇心理和现代人求新、求异、求奇、求变的旅游娱乐需求。
4、旅游产品教育（Education）体验
军事文化旅游者在参观展览馆、文化长廊、雕塑、军事建筑等的过程中，主动参与到环境中接受新信息、得到自我提升的过程就获得了文化教育体验。这也是军事文化旅游重要功能和特征。获得教育也是文化旅游、休闲体验的一种动机，随着旅游者受教育水平的提高，这一动机会不断增强。文化教育体验氛围营造上，较为常见的是展览馆等形式传承文化精髓，至今已显得单调老套，体验性、参与性不强。北京勇先创景规划设计院在开发中，注意促进文化传承与教育方式的多元化，避免了单一经营业态；文化性与经济性、休闲性并重，迎合市场需求，将文化教育资源转化为具有一定游憩与消费功能的产品；与时俱进，适应现代人的文化消费方式。
5、旅游产品延伸（Extension）体验
延伸旅游区别于观光旅游、度假旅游等常规旅游项目的主要特征在于它的旅游生态环境和文化环境的原始自然性，旅游项目和线路的新奇探险性，旅游形式的自主参与性。
延伸体验是最高层次的主观深度体验，是游客深处军事文化旅游地，参观了当地的文化景观，感受了独特的文化魅力之后，所引发的一系列追忆思考、联想、想象。也即能够追溯到军事文化的渊源，理解古人的军事理念，对那些故事中的人物怀有同情、赋予敬意等，形成对历史传统文化和军事史发展的个人认识，并与军事文化、养生文化、生态文化等结合起来，产生新的感想体会，这是休闲旅游体验的最高境界，审美活动的最高层次：悦志悦神。
旅游审美是旅游者在观光游览过程中所进行的一种价值判断过程，该过程通常伴随着复杂但是愉悦的心理活动。这种审美体验是军事文化旅游者在踏访和游览自然美景、军事建筑、军事生活场景时最直接的体验，使得军事文化旅游较之其他旅游活动，在个人内心情感世界又多了一些感触，收获更大，意义更深刻。军事文化旅游最为特殊，是人们渴望从时间和空间的维度上寻找历史记忆、增强现实自信、展望美好未来的一种心理需求，通过寻找往昔、缅怀过去，立足现实，畅想未来等得到心理上的满足。
2、旅游产品交换（Exchange）体验
"交换体验”，是指交换双方在现有的物质资源条件下，以互换环境为手段，以全新的体验为形式，以求达到自我提升、自我优化的活动方式。交换体验不但是一种服务的创新，而且是一种消费理念的创新，其实质是交换双方利用自己的闲置资源，通过暂时性的使用权转让来获取不同生活方式的体验。交换体验一方面经济实用，一方面又符合现代人们消费多元化和个性多元化的消费追求。在我国，交换体验满足了人们的理性消费需求而且最大限度地利用闲置资源，因此，必将拥有强大的生命力和远大的市场前景。
军事旅游产品在开发时应立足于交换体验这种新型的体验模式，首先转换规划视角，考虑游客对度假休闲旅游新体验的需求，规划具有军事文化内涵的水游乐项目、休闲健身项目等。其次，从转换游客的角色出发，让游客从被动的游览变成主动的参与体验，可开展军事知识竞赛、军事闯关赛、军事野外生活体验等项目，让游客真正的参与到军事活动中。这样一方面能激发参与者的旅游激情，增加游客量，另一方面能满足游客对军事方面的好奇心，增加游客的军事知识。
3、旅游产品娱乐（Entertainment）体验
旅游娱乐是指旅游者在旅游活动中所观赏和参与的文娱活动。它是构成旅游活动的六大基本要素之一。游、娱是旅游者的目的性需求，而食、宿、行、购则是为达到目的所必备的日常生活性质的需求。旅游者的需求是变化的，“求乐”正在变成旅游动机的主流。
军事旅游在全球民族文化个性化得到充分体现的大背景下产生。在开发时，北京勇先创景规划设计院结合旅游区的资源现状，立足创新，把人们平时很难了解的军事生活和某些军事设施以及军事文化与旅游娱乐结合起来，满足广大旅游者了解军事、关注军事的好奇心理和现代人求新、求异、求奇、求变的旅游娱乐需求。
4、旅游产品教育（Education）体验
军事文化旅游者在参观展览馆、文化长廊、雕塑、军事建筑等的过程中，主动参与到环境中接受新信息、得到自我提升的过程就获得了文化教育体验。这也是军事文化旅游重要功能和特征。获得教育也是文化旅游、休闲体验的一种动机，随着旅游者受教育水平的提高，这一动机会不断增强。文化教育体验氛围营造上，较为常见的是展览馆等形式传承文化精髓，至今已显得单调老套，体验性、参与性不强。北京勇先创景规划设计院在开发中，注意促进文化传承与教育方式的多元化，避免了单一经营业态；文化性与经济性、休闲性并重，迎合市场需求，将文化教育资源转化为具有一定游憩与消费功能的产品；与时俱进，适应现代人的文化消费方式。
5、旅游产品延伸（Extension）体验
延伸旅游区别于观光旅游、度假旅游等常规旅游项目的主要特征在于它的旅游生态环境和文化环境的原始自然性，旅游项目和线路的新奇探险性，旅游形式的自主参与性。
延伸体验是最高层次的主观深度体验，是游客深处军事文化旅游地，参观了当地的文化景观，感受了独特的文化魅力之后，所引发的一系列追忆思考、联想、想象。也即能够追溯到军事文化的渊源，理解古人的军事理念，对那些故事中的人物怀有同情、赋予敬意等，形成对历史传统文化和军事史发展的个人认识，并与军事文化、养生文化、生态文化等结合起来，产生新的感想体会，这是休闲旅游体验的最高境界，审美活动的最高层次：悦志悦神。
五、长城水堡军事旅游产品5E体验设计具体体现
长城又名“紫塞”，坐落于大漠与山水之间，凝聚了中华民族的智慧，是民族气节与精神的象征。长城是世界著名的军事防御工程，它并非简单孤立的一线城墙，而是由点到线、由线到面，把长城沿线的隘口、军堡、关城和军事重镇连接成一张严密的网，形成一个完整的防御体系。长城军事文化不但美在气势磅礴，更美在其内在气质和象征的精神。
长城水堡项目地位于迁安的西北部，除西面三面环山，西部有一座水库。有丰富的人文资源，如大理石长城等。而项目地所处的五重安乡又是河北省内有名的板栗、核桃之乡、绿色杂粮生产基地。因此，北京勇先创景规划设计院在做迁安的项目时针对迁安市休闲市场现状，依托项目地良好的资源环境，以深度体验旅游开发为基础旅游功能，挖掘长城军事文化，形成以水娱乐为支撑，以军事体验及军事拓展为核心并拓展休闲度假产业，然后随着开发的不断深入，延展产业链，从而形成集军事体验、水体娱乐、休闲度假等多功能于一体的深度军事体验综合性旅游项目。进而确定了旅游区以生态为本底，用农业做环境，以长城军事文化为灵魂，以军事娱乐和军事休闲为突破，撬动旅游市场，打造国家级长城军事文化创意旅游示范区的战略定位，并提出了“军事长城·水堡生活”形象定位。
长城水堡项目地位于迁安的西北部，除西面三面环山，西部有一座水库。有丰富的人文资源，如大理石长城等。而项目地所处的五重安乡又是河北省内有名的板栗、核桃之乡、绿色杂粮生产基地。因此，北京勇先创景规划设计院在做迁安的项目时针对迁安市休闲市场现状，依托项目地良好的资源环境，以深度体验旅游开发为基础旅游功能，挖掘长城军事文化，形成以水娱乐为支撑，以军事体验及军事拓展为核心并拓展休闲度假产业，然后随着开发的不断深入，延展产业链，从而形成集军事体验、水体娱乐、休闲度假等多功能于一体的深度军事体验综合性旅游项目。进而确定了旅游区以生态为本底，用农业做环境，以长城军事文化为灵魂，以军事娱乐和军事休闲为突破，撬动旅游市场，打造国家级长城军事文化创意旅游示范区的战略定位，并提出了“军事长城·水堡生活”形象定位。
长城水堡融合了军事旅游产品的5E体验，把旅游观光、文化体验、拓展训练、休闲度假、康体养生等旅游要素同长城军事文化有机的结合，因地制宜，形成了别具特色，富有创意的军事旅游度假区。
1、 长城水堡的审美体验
长城水堡以自然景观审美体验和人文景观审美体验两个方面为主。
依据项目地良好的地脉、人脉、文脉，强化旅游区军事文化旅游产品开发深度，美化旅游区的生态环境，打造出特色种植、果海漫步、鸳鸯球（暗合戚继光之“鸳鸯阵”）、农业采摘等以本土植被为主的生态旅游产品，融入了采摘体验活动，使旅游区的自然景观丰富多彩。为带给游客全新的视觉审美体验，旅游区塑造了军事事象、军事特色建筑等，开展了军事拓展训练场、民兵战术训练场、地雷酒堡、空中长城游廊、梦回连营、兵器陈列区等项目，满足游客自然审美的同时，引发全新视觉体验及退伍军人的怀旧之情。
地雷酒堡
2、 长城水堡的交换体验
长城水堡以游客更喜欢具有挑战的新鲜事物，更乐于亲自参与活动体验为出发点规划了军事闯关赛、室内外打靶场、屯戍码头、长城水上休闲、木船桥、护卫桥、航母桥、野外生存体验、瓮城等项目，从而把军事文化、休闲体验和游乐健身结合起来，以娱乐游戏赛制的形式呈现给游客，使游客在感受到趣味性的同时，深刻了解军事相关知识并参与体验。
长城水堡以游客更喜欢具有挑战的新鲜事物，更乐于亲自参与活动体验为出发点规划了军事闯关赛、室内外打靶场、屯戍码头、长城水上休闲、木船桥、护卫桥、航母桥、野外生存体验、瓮城等项目，从而把军事文化、休闲体验和游乐健身结合起来，以娱乐游戏赛制的形式呈现给游客，使游客在感受到趣味性的同时，深刻了解军事相关知识并参与体验。
长城军事闯关赛
屯戍码头
航母桥
瓮城
3、长城水堡的娱乐体验
长城水堡以军事文化为本底，树立鲜明的军事主题，从游客的求乐体验需求出发，打造集食、住、行、玩于一体的天然养生康健娱乐体验场所。游客可以在森林氧吧呼吸新鲜的空气，做有氧的健身运动，释放工作的压力。在地雷酒堡处，品尝甘醇的葡萄酒，缓解生活的疲劳，或者在咖啡厅休闲的品读人生。也可以在滨水的人工沙滩上吹吹海风、享受炎炎夏日的凉爽。游玩后，农业军事文化餐厅、长城军事文化主题酒店是游客不二食宿之选。当夜幕降临时，游客可观看水幕电影，观赏水上舞台的精彩表演，倾听音乐喷泉的动人旋律，品尝海鲜烧烤排档的美味佳肴。
农业军事文化餐厅
长城军事文化主题酒店
海鲜烧烤排档
4、长城水堡的教育体验
历史经验告诉我们，“国无防不立，民无防不安”，作为一个国家，一个民族，最重要的就是国防问题，而现代国防的核心是军事力量。做为民族的一份子，学习、了解军事文化知识是不可或缺的，因而军事的教育问题就显得尤为重要。
长城水堡在规划时，从人们的爱国情怀出发，注重军事文化的塑造，通过对军事文化的深度挖掘，开发出以历史事件、名人轶事为背景，以地域文化为脉络的具有教育意义的旅游产品，以发人深省，铭记历史，莫忘国仇，从而激发人们强烈的爱国之心。由此展开了大阅兵图片长廊、将军大道、钓鱼岛、爱国墙、战斗英雄雕塑、戚继光祠等参观性教育项目和室内打靶场、室外打靶场、民兵战术训练场、军事拓展训练场、野外生存体验等参与性军事训练项目。让游客深入体验军人训练的过程，增加游览的兴趣，同时强化参与者的身体素质、磨砺他们的意志、培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们团队的协作能力。
长城水堡在规划时，从人们的爱国情怀出发，注重军事文化的塑造，通过对军事文化的深度挖掘，开发出以历史事件、名人轶事为背景，以地域文化为脉络的具有教育意义的旅游产品，以发人深省，铭记历史，莫忘国仇，从而激发人们强烈的爱国之心。由此展开了大阅兵图片长廊、将军大道、钓鱼岛、爱国墙、战斗英雄雕塑、戚继光祠等参观性教育项目和室内打靶场、室外打靶场、民兵战术训练场、军事拓展训练场、野外生存体验等参与性军事训练项目。让游客深入体验军人训练的过程，增加游览的兴趣，同时强化参与者的身体素质、磨砺他们的意志、培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们团队的协作能力。
5、长城水堡的延展体验
军事文化的发展史如一部鸿篇巨制的电影，在与旅游区有机的结合中，淋漓尽致的呈现在我们面前，触动着我们内心深处的探知欲望，在旅游产品设计中，我们不断的提升凝练军事文化的精华，深入的探索军事文化的延展空间，确定项目地发展方向，即成为情感交流空间、神圣纪念物、教育园地等。集中大量对军事感兴趣的游客，提供军事文化广场、展览馆、绿色腰带等物质载体，使其情感得到触动、内省、提升等。
总结
在体验旅游时代，游客的旅游模式已逐渐演化成为以感受和经历为目的，注重旅游过程的个人感受。许多旅游者更希望到自然中，享受自己服务自己的乐趣。新时期，大众化的旅游产品已不能满足人们的旅游需求，只有把旅游中的文化性与体验性相融合，开发出创新型的文化旅游体验产品才能把握旅游大局，才能在激烈的竞争中取得优势。
在文化旅游体验成为旅游业发展的趋势背景下，长城水堡军事旅游产品的5E体验设计以生态为本底、用农业做环境、以长城军事文化为灵魂，以军事娱乐、休闲为突破，力在打造出集军事科普、军事体验、军事拓展、军事娱乐、郊野休闲、康体养生度假等为一体的特色旅游区，通过军事旅游产品的创新型理念将最大程度上的满足新时代旅游需求，吸引客流量，拉动区域经济增长，创造良好的经济效益和社会效益。
在文化旅游体验成为旅游业发展的趋势背景下，长城水堡军事旅游产品的5E体验设计以生态为本底、用农业做环境、以长城军事文化为灵魂，以军事娱乐、休闲为突破，力在打造出集军事科普、军事体验、军事拓展、军事娱乐、郊野休闲、康体养生度假等为一体的特色旅游区，通过军事旅游产品的创新型理念将最大程度上的满足新时代旅游需求，吸引客流量，拉动区域经济增长，创造良好的经济效益和社会效益。